在去年11月位于上海的维密大秀上,都市丽人与维

2019-11-25 作者:betway必威登陆平台   |   浏览(121)

陷入中年危机的维密渴望流量,而奚梦瑶能够给品牌带来话题热度,也可能帮助品牌提振销量

都市丽人与维密前高管Sharen Jester Turney合作或能实现品牌升级与掌握竞争对手动向的双赢,图为Sharen Jester Turney

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作者 | Drizzie

作者 | 王乙婷

消费者审美喜好多变,以都市丽人为代表的内衣品牌走到十字路口

时尚潮流的更迭速度缩短到以两周为单位,深陷危机的维密却仍然固执地坚持同一种市场营销方式,20年来雷打不动。

中国内衣市场蕴含的商机使得国外品牌纷纷涌入,号称中国维密的都市丽人则希望通过笼络人才以实现先发制人。

作者 | 周惠宁

今年的维秘模特选拔刚刚结束,据维密官方公布的大秀名单显示,入选的中国超模分别为何穗和陈瑜Estelle。刘雯没有参加面试,而去年参与维密上海大秀的睢晓雯、谢欣和王艺也未能入选。

内衣品牌都市丽人日前发布公告显示,Sharen Jester Turney已获聘任为集团首席战略官,协议自7月1日起生效,她主要负责战略规划和执行、提升品牌形象、引入设计师、海外并购项目以及零售运营。

时尚零售环境持续震荡,继内衣界神话维密跌下神坛后,中国版“维密”的业绩也开始遭遇瓶颈。

令不少人感到意外的是,去年在秀上摔倒的奚梦瑶受邀免试入选。

该声明中强调Sharen Jester Turney在内衣行业的专业知识和丰富经验有助于提升都市丽人品牌运营能力,并协助拓展集团在中国及海外市场的发展。

据时尚商业快讯,都市丽人于上周发布了近一年来的首个盈利预警,预计2019年上半年净利润同比跌幅超80%,毛利率也将因原材料成本的上升而出现下降。不过都市丽人依然是中国占有率最高的内衣品牌,在全国拥有约8000家门店。

在去年11月位于上海的维密大秀上,奚梦瑶在T台意外摔倒,随后在其他模特的搀扶下重新站起来,走完了下半场。由于去年维密放弃了以往对到场嘉宾的录像管控,现场实况立即通过社交媒体同步传播,再加上奚梦瑶本人在秀后即时发布了一条道歉微博引发舆论发酵,使得这场意外成为当晚及接下来一周内的最大热门话题。

消息发布后,都市丽人股价昨日一度大涨15%,目前市值为90.5亿。

而在去年都市丽人的业绩还表现强劲。在截至2018年12月31日止的年度,都市丽人收入同比增长12.2%至50.96亿元人民币,经营利润增长15.4%至4.84亿元,净利润增长19.31%至3.78亿元,毛利率则下跌至41.7%。

在褒贬不一的舆论中,既有对奚梦瑶坚强意志的夸赞,更多的则是对其业务能力的质疑。不过,维密大秀的创始人、总制片人Chip Quigley在秀后接受记者采访时表示,奚梦瑶的现场表现符合维密天使的要求,摔倒事件并不会影响未来她与维密的合作。有分析认为,这显然符合一家全球公司的公关策略,因为奚梦瑶摔跤一事是树立品牌人道主义形象的绝佳机会。

值得关注的是,在加入都市丽人以前,Sharen Jester Turney曾为高端奢侈品牌百货Neiman Marcus效力多年,后于2000年加入美国内衣品牌维多利亚的秘密,并自2006年起担任维密总裁兼首席执行官长达十年。2009年,Sharen Jester Turney以2030万美元的身价在《财富》杂志评选的25名收入最高的女性高管名单中排名第三。

值得关注的是,都市丽人原代言人为林志玲,现在由关晓彤接替,这个内衣巨头试图彻底扭转消费者心中刻板印象的决心愈发明显。

近日来奚梦瑶的热度持续上升,微信指数翻倍上涨

在其任职期间,维密实现了从大众服饰零售商向时尚品牌的升级化转变。Sharen Jester Turney准确看到了明星效应在提升品牌价值与吸引女性消费者方面的巨大潜力,她主导的2006年大秀上,超模Gisele Bndchen身披黄色羽毛在美国著名歌手Justin Timberlake演唱的《Sexy Back》歌曲中出场,由此迎来Katy Perry、Kanye West、Taylor Swift和Rihanna等当红名人登上维密舞台的时代。

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不过今年的质疑声音认为,即便奚梦瑶去年出现的失误可以被原谅,但并不意味着她反而可以拥有受邀免试入选的优先权。公众不理解,为什么情况出现了反转?现在,究竟维密需要奚梦瑶,还是奚梦瑶需要维密。

Sharen Jester Turney将维密秀推向世界瞩目的高峰,Gisele Bndchen与Justin Timberlake同台已成为历史经典

目前都市丽人整体风格不断向年轻消费者靠拢

事实上,受邀免试入选乍看蹊跷,结合维密当前的处境来看却不难理解。早在去年时尚头条网发布的评论文章中,我们就指出,奚梦瑶摔跤对维密而言或许并不是一件坏事。

有分析认为,Sharen Jester Turney使得维密不仅是一场内衣展示,更因其具有的观赏性、对女性审美的倡导而成为一场可与时装周抗衡的时尚视觉盛宴。我始终在思考如何让每一场大秀站在流行最前沿,秘诀就是与年轻一代保持紧密联系,她曾向时尚杂志《Vogue》解释。

都市丽人成立于1998年,受维密在美国的成功模式影响,定位为“国内首家快时尚内衣品牌”,产品主要针对年轻女性群体。2012年,林志玲成为都市丽人的代言人后,知名度有了质的提升。

维密在中国办秀,目的是为开辟中国市场做准备。一个市场营销活动的使命是不断扩大声量。这一意外,使得原本只不过近3000人的精英狂欢,顷刻间变成全民话题,让无数人隔空参与到这场社会狂欢中。

除了打造内衣秀以提升品牌知名度,Sharen Jester Turney在协助维密革新方面同样具有前瞻性。当运动休闲取代性感逐渐成为女性购买内衣的首选标准,Sharen Jester Turney强调了这一市场的重要性,并表示运动女装,尤其是运动内衣和瑜伽裤未来或占到门店销售额的10%至15%

2014年6月26日,都市丽人控股有限公司在香港主板上市,被称“中国内衣第一股”。进入资本市场后的都市丽人迎来了第一个小高峰,年营收仅用了一年时间就增长10亿至40.08亿元人民币,于2015年进一步增长至49.53亿人民币。

原本只不过近3000人的精英狂欢,顷刻间变成无数人隔空参与的社会狂欢

但遗憾的是,她并未来得及见证维密重获增长,据CNN报道,2016年Sharen Jester Turney因家庭事务宣布辞去维密首席执行官一职仅以集团顾问身份存在,其接替者、维密母公司L Brands 董事长Leslie Wexner则高度称赞了她领导维密销售额增长超过70%,从2006至2016年集团收入由45亿美元增长至70亿美元。

不过随着消费者对“性感”的定义发生改变,都市丽人于2016年突然遭遇挑战,营收下跌至45.12亿元,净利润更暴跌55%至2.42亿元。同年,维密业绩也开始恶化,并把目标瞄准中国市场,先后在上海、北京、成都、杭州和广州等主要城市开设全品类门店,更把2017年的年度大秀搬至上海举办,但最终反响平平,至今业绩仍未复苏。

事实证明,奚梦瑶在摔跤之后事业并没有受到影响。今年1月,奚梦瑶现身巴哈马为维密拍摄主线目录。这是奚梦瑶在维密上海大秀摔倒后,首次复出为维密工作,令此前关于她将就此退休的传闻不攻自破。值得关注的是,奚梦瑶曾于2016年成为亚洲史上第一位拍摄维密主线目录的模特。

不过,Sharen Jester Turney的二度出山并未选择回归原公司已在业界意料之中。近年来L Brands因固守过时的性感美学而在欧美市场频频失利,不断陷入打折与关店的恶循环中。据集团最新公布的财务数据显示,6月销售额增长6%至12.82亿美元,可比销售额增长3%,但利润率较去年同期有所下滑。

为更好地巩固市场,2017年5月5日,都市丽人向复星国际配股,后者以2.5港元认购2.4亿股成为都市丽人第二大股东,占股权11.18%。复星入股的同时还与都市丽人的四个大股东签署了一项业绩对赌协议,包括营收方面要求都市丽人2017年同比增长不低于3%,2018年不低于6%。

除维密外,时尚行业似乎也没有对奚梦瑶产生嫌隙。今年3月,她现身Balmain巴黎时装周秀场,紧接着7月,又被宣布成为adidas by Stella McCartney 系列的新一任全球代言人,并在品牌2018 秋冬广告大片中首次出镜。

与L Brands的颓势不同,被称为中国维密的都市丽人因发展前景良好而屡获资本市场青睐。

去年2月7日,都市丽人又宣布与京东旗下公司成立合作基金,主要用于适合集团业务的行业并购和资源整合。根据主要条款,合作基金的目标规模预计为10亿元,以后将按实际需要扩大基金规模,首次出资预计不少于3.5亿元,其中广东都市丽人出资2.5亿元,而京东出资1亿元。

今年7月,奚梦瑶被宣布成为adidas by Stella McCartney 系列的新一任全球代言人

都市丽人成立于1998年,受维密在美国的成功模式影响,定位为国内首家快时尚内衣品牌,产品主要针对年轻女性群体。2012年,林志玲成为都市丽人的代言人后,知名度有了质的提升。2014年6月26日,都市丽人(中国)控股有限公司在香港主板上市,被称中国内衣第一股。

有分析指出,都市丽人强大品牌渗透力和线上销售额的大幅增长,是京东愿意与其合作的重要原因。自2014年发力电商渠道以来,都市丽人线上销售额一直保持着双位数的高速增长,2015年、2016年以及2017年分别同比增涨137%、78.9%和73%。

奚梦瑶的带货能力早前也已被证实。去年维密前夕,天猫根据相关商品搜索人气评选出了10位在中国最具带货能力的维密天使。其中,排名第一的就是频频参演综艺的奚梦瑶,第二名是刘雯,何穗与新晋维密超模陈瑜则分别位列第三与第四名,排名第五的是Bella Hadid。

为更好地巩固市场,去年5月5日,都市丽人向复星国际配股,后者以2.5港元认购2.4亿股,配股后,成为都市丽人第二大股东,占股权11.18%。复星入股的同时还与都市丽人的四个大股东签署了一项业绩对赌协议,包括营收方面要求都市丽人2017年同比增长不低于3%,2018年不低于6%。

去年4月,由Windcreek、意象架构投资、唯品会及Quick Returns组成的财团也签订认购协议,净筹得5.09亿港元,所得资金主要用于都市丽人销售分销渠道改革、潜在合并、收购和合作项目及一般流动资金用途供给资金。

深陷中年危机的维密渴望流量,而奚梦瑶能够带给维密的不仅是话题度,还有销量提振,这正中维密下怀。

都市丽人于纽约时代广场投放户外广告以寻求合作伙伴,开启海外扩张的长期战略

资金到位后,都市丽人对自身的改革也愈发大胆,先是把维密原CEO Sharen Jester Turney招致麾下担任首席战略官,随后又任命日本最大内衣零售商华歌尔原研发部部长汤浅滕为首席技术官,同时加大了对上游供应商的投资力度。

随着市场份额持续被蚕食,维密已成为母公司L Brands业绩增长的一大拖累。L Brands上月底发布第二季度业绩报告显示,在截至8月4日的三个月内,集团收入同比增长8.3%至29.84亿美元,净利润则大跌29%至9900万美元,上半年该集团销售额增长8%至56.1亿美元。其中,维密销售额同比增长4.7%至17.25亿美元,但同店销售额继续录得5%的跌幅;Bath Body Works的销售额则同比大涨11.9%至9.63亿美元,同店销售额增幅为7%。

今年2月7日,都市丽人又宣布将与京东旗下公司成立合作基金,主要用于适合集团业务的行业并购和资源整合。根据主要条款,合作基金的目标规模预计为10亿元,以后将按实际需要扩大基金规模,首次出资预计不少于3.5亿元,其中广东都市丽人预计出资2.5亿元,而京东预计出资1亿元。

其中,在欧美内衣行业已有近20年丰富经验的Sharen Jester Turney被业内视为都市丽人战略转型的关键领军者。在她的带领下,维密母公司L Brands的收入在2006年至2016年的10年间从45亿美元增长至70亿美元,销售额增幅超过70%,她本人则于2009年以2030万美元的身价被《财富》杂志评选为“25名收入最高的女性高管”的第三名。

眼下,L Brands及旗下维密面临的局面可以说是千疮百孔,不论是营销方式的老化,产品更新的滞后,集团品牌矩阵的布局,还是全球市场策略都出现问题。

有分析指出,都市丽人强大品牌渗透力和线上销售额的大幅增长,是京东愿意与其合作的重要原因。自2014年发力电商渠道以来,都市丽人线上销售额一直保持着双位数的高速增长,2015年、2016年以及2017年分别同比增涨137%、78.9%和73%。

加入都市丽人后,Sharen Jester Turney的第一炮放在了线下,于去年11月为都市丽人打造了首家针对Gen-X的旗舰店,位于深圳皇庭广场,除卖货外,该店还设有“性感女郎”试衣间、兔子打卡墙等网红元素,旨在迎合90后、00后的喜好。目前都市丽人官网也已采用全新的设计版面,整体风格不断向年轻消费者靠拢。

就维密而言,十年不变的维密大秀对消费者而言已丧失新鲜感。现在时尚行业的目标消费群体早已发生变化,购买力正被移交到喜新厌旧的千禧一代消费者手上。当所有奢侈时尚品牌都在绞尽脑汁推出花样百出的市场营销活动时,维密仍然全部押注年度大秀的策略已经成为一种无作为。

事实上,都市丽人此时花重金签下维密前高管,正是突破自身发展瓶颈的需要。从去年业绩来看,都市丽人实现净利润同比大涨31%至3.17亿元,但销售额仅增长0.3%。

去年上半年,都市丽人先后对旗下98家自营门店和634家加盟店进行了翻新,同时与腾讯、微信达成新智慧零售业务的合作,旨在实现从里到外的全方位革新。

在当前母公司并不乐观的财务状况下,市场营销无论如何都需要回归对销售的提振上。有分析人士认为,办秀这一营销方式被业界大大高估。财政状况好的品牌如Chanel可以通过掷重金办大秀来获得话题度,但是这样的模式主要功能在于锦上添花,不能套用在已经深陷业绩泥潭的维密身上。在社交媒体时代,靠一场大秀的影响力已经不复以往。

据市场咨询机构欧睿预计,2019年中国女性内衣市场的零售价值将达到250亿美元,是美国市场的两倍,到2020年这一数字将增长至330亿美元。但2014年英国女性人均内衣消费额为884元,法国女性内衣消费占服装总支出20%。而同期中国女性内衣消费市额仅为200元,占服装总支出不到10%,内衣消费升级已成为大势所趋。

6月14日,都市丽人表示其全资附属广东都市丽人已跟集团的十六间现有供应商的各自控股股东订立十六份合资公司合作协议。根据合资公司合作协议,合约方通过已成立的合资公司(由广东都市丽人持有19.99%的股权,余下部分由各自供应商的控股股东持有)进行业务合作活动。

谁都想依赖中国消费者,但真正可以依赖的只有品牌自己,维密把中国市场作为救命稻草的意图最终也被证明过于理想化。尽管中国市场潜力巨大,内衣品类在中国市场的扩张却并不容易。除了维密主打的性感文化在中国水土不服,这家内衣品牌在中国也面临着都市丽人以及一众新兴本土小众品牌的竞争压力。

据业内人士分析,包括都市丽人、黛安芬这些大品牌在内,几乎没有一家品牌的市场份额超过3%。前十大品牌市场份额叠加也不及维密在其本土市场近20%的占有率,在美国占有率排前五的内衣品牌共占据当地约70%的市场份额。

令人警惕的是,都市丽人在对赌协议达成后就发布盈利预警,意味着其实际的销售表现与盈利能力不堪一击,和Zara、H&M等快时尚一样,过于激进的扩张策略和近万家门店已成为都市丽人发展路上的两大包袱。

特别是都市丽人,维密进入中国市场一年后,这家国内内衣巨头正通过笼络人才和下沉渠道来先发制人。今年,都市丽人宣布聘任维密原总裁兼首席执行官Sharen Jester Turney为首席战略官的举措被认为是直接对标维密的举措。有业界人士表示,都市丽人此时选择与Sharen Jester Turney合作或能实现品牌升级与掌握竞争对手动向的双赢。

而都市丽人近年来对品牌矩阵的整合也显示出对中高端市场的重视。2015年都市丽人以9200万收购国内高端内衣品牌欧迪芬,董事长郑耀南表示此举在于透过欧迪芬的销售网络和知名度进军高端领域,扩大在内衣行业的市场渗透率。另一方面,都市丽人于去年出售仅占销售额1%、主要面向三四线城市市场的低端品牌自在时光。

市场咨询公司Mintel总监Matthew Crabbe在谈及中国高端内衣市场的发展前景时也曾表示,本土品牌面临着海外品牌的竞争,不仅在质量方面,还在创新方面。

与L Brands的颓势不同,都市丽人因发展前景良好而屡获资本市场青睐。去年5月5日,都市丽人向复星国际配股,后者认购2.4亿后成为都市丽人第二大股东。今年2月7日,都市丽人又宣布将与京东旗下公司成立合作基金,主要用于适合集团业务的行业并购和资源整合。基金的目标规模预计为10亿元。

市场咨询公司Mintel总监Matthew Crabbe在谈及中国高端内衣市场的发展前景时曾表示,本土品牌还面临着海外品牌的竞争,不仅在质量方面,还在创新方面。随着维密今年以来逐渐转向中国市场寻求增长,都市丽人此时选择与Sharen Jester Turney合作或能实现品牌升级与掌握竞争对手动向的双赢。

为尽快恢复业绩,都市丽人在发布预警的同时宣布,将加大产品研发力度,在市场上推出更多新的优质产品,围绕新代言人关晓彤推出更多新的广告和促销活动,并计划在数月内委任一名在服装行业拥有丰富经验的新首席执行官,但未透露具体人选。

过去一年来,维密虽然在不断挣扎,但危机仍在蔓延。现在,分析师们从对维密主线的担忧扩至对该品牌少女系列Pink销售额的疲软和过度促销问题的担忧,这意味着L Brands最后一张王牌也难逃厄运。

此外,Sharen Jester Turney国际化的背景对都市丽人在公告中重点强调的海外市场扩张也起到重要帮助。2016年,都市丽人于纽约时代广场投放户外广告以寻求国际合作伙伴,郑耀南曾在接受媒体采访时坦承扩展海外版图是都市丽人的长期战略布局。

随着全球时尚行业因千禧一代与Z世代消费习惯改变而开始新一轮洗牌,内衣行业同样站在变革的十字路口。以都市丽人为代表的国产内衣品牌,无论是品牌活力还是产品品质,都面临巨大的挑战。

由于迟迟没有创新产品,维密在年轻人中失去新鲜感,现在连Pink系列也开始失宠

他进一步指出,内衣由欧美市场发端并向全球扩张,在亚洲首先进入新加坡、日本后到中国,但在印度和东南亚国家等新兴市场尚未得到很好地开发。这意味着都市丽人期望在当地内衣市场发展初期进入以快速抢占市场。

截至发稿,都市丽人股价大跌3.03%至1.6港元,自今年以来累积下跌近38%,目前市值为36亿港元。

此前,Pink无论从营销宣传还是产品定位都曾一度被视为L Brands的业绩增长动力,该品牌专门针对千禧一代女性,每年均在全美各学校选拔学生担任校园大使,并频繁与年轻消费者开展社交媒体互动以增强品牌在这一群体中的影响力。

随着全球时尚行业因千禧一代与Z世代消费习惯改变而开始新一轮洗牌,内衣行业同样站在变革的十字路口。以都市丽人为代表的国产内衣品牌,无论是品牌活力还是产品品质,都到了升杯的时候。

Pink系列引发担忧显然触及了L Brands的神经。财报发布后,维密立刻宣布Pink系列首席执行官Denise Landman将于今年底离职,其职位由Bath&Body Works销售主管Amy Hauk接任。同时集团快速制定计划,宣布计划于9月22日在美国芝加哥发布全新Pink系列,主要针对年轻消费者,为此还特别推出新的消费者忠诚度计划和Pink Nation App。

深有意味的是,都市丽人于去年4月举办了一场规模宏大的内衣秀,这也是中国首场以演唱会形式开展的内衣新品发布会。都市丽人邀请了林志玲、黄晓明等明星参加演出,其华丽的场面一度被网友称作中国维密秀。

不彻底的改革对品牌而言是温水煮青蛙式的陷阱,维密的转型经历是对此的证明。

如今Sharen Jester Turney的加入又引发了业界对都市丽人是否会效仿维密风格的猜测,但可以肯定的是,在尚处于集中度较低的中国内衣市场,都市丽人的野心是坐上如维密在美国的龙头地位。

早在2015年,维密就意识到市场的变化,试图从供应链入手效仿快时尚以提供更多产品。其补仓时间已缩短至15至25天内,同时产品研发时间已经减少至二到四个月。

2016年维密砍掉泳装线的生产和销售,其泳装业务营业额大约5亿美元,占总营业额6.5%。同时维密新推出运动服系列,设计风格变化较小但价格远低于之前发售的系列。但是最后集团不得不承认,暂停推出泳装与成衣业务对维密销售表现的负面影响几乎不可逆转。

当品牌在行业内的权威不断下滑,其也失去了定价能力,维密也开始受到持续降价促销的负面影响。

投资银行Jefferies股票分析师Randal Konik早前发文指出,维密的内裤价格正处于10年以来的最低点,这意味着L Brands的定价能力正在下降。数据显示,集团近期内裤价格下滑了12.5%,同比价格则下跌了10%。他指出,维密为清理库存而采取的持续降价促销会加剧集团面临的危机,而当这种节约成本的行为蔓延至Pink时,市场更需要感到警惕。

美国分析师Katie Smith则认为,以维密为代表的传统制造商面临两个选择,要么根据流行趋势变革产品以触达更多消费者,要么增加现有消费者的重复购买率。

Nomura Instinet的分析师Simeon Siegel强调维密并非没有足够的时间实施转型战略,而现在计划尚未完全实施,原本稳定增长的Pink系列销售额特开始下跌,维密显然已触碰到了天花板。

现在的维密,除了提升产品吸引力之外,最关键的是防止消费者对品牌关注度的流失。流量虽是社交媒体浮躁本质的反映,却也可以充当品牌暂时的止痛药。

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